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美国体育视频帐号风光不再过去两年算法推动行业巨变

  “House of Highlights是烤鸡肉三明治,因为它是一种主食,你一口就能吃下你需要的一切,既快速又简单

  “House of Highlights是烤鸡肉三明治,因为它是一种主食,你一口就能吃下你需要的一切,既快速又简单。”House of Highlights(以下简称H/H)的创始人Omar Raja曾这样比喻H/H。

  过去十年,随着社交媒体的兴起,媒体公司们开始热衷打造自己的内容品牌,H/H就是其中的受益者。

  2014年,还是大学生的篮球迷Omar Raja创立了H/H。H/H以1分钟以内的NBA短视频起家,因为踩准了风口,帐号很快就在Instagram上积累了50万粉丝。成立没多久,体育新媒体公司Bleacher Report就看中了H/H,最终在2016年1月将其收入麾下,那年夏天,Raja大学毕业后入职BR。

  在BR的加持下,H/H越做越顺,根据Esquire杂志2018年的报道,在NBA赛季期间H/H的月观看量可以达到7亿次,日新增粉丝达到1万。如此巨大的流量自然带来了商业价值,更不用说它瞄准的是品牌们最看重的Z世代。

  2016年,H/H开始尝试商业化,和雷克萨斯、耐克、阿迪达斯以及奈飞达成了合作。这类商业合作的代表案例就是和安德玛的合作,H/H为其定制了库里挑战(The Curry Challenge)系列视频,视频中人们模仿库里标志性的投篮勾手落地动作,这个系列视频的第一条视频观看量就接近300万,这次合作也为安德玛当时正在推广的库里4球鞋吸引了眼球。

  但是近两年,形势突变。随着这类帐号的泛滥以及Snapchat和Instagram等各大平台越来越不待见合作内容,收割流量变得越来越难。

  在当前社交媒体生态下,品牌合作体育视频内容的自然流量相比几年前正在衰减。一位要求匿名的资深媒体负责人向体育媒体Sportico透露,以前自然观看量能达到100万的视频,现在的观看量只有五分之一。随之而来的是,专注移动领域的媒体公司盈利能力出现了下滑。

  造成流量断崖式下跌的直接原因之一是竞品实在太多,网络上充斥着太多这种门槛不高的视频节目。还有很多人认为是算法在捣鬼,因为社交平台改变了他们的内容发现算法,以此来降低商业内容的比例。

  这种推理并不是没有根据。以Facebook为例,其早在2018年就对平台的News Feed功能推荐机制进行重要调整,信息流中将限制由品牌和媒体公司生产的所谓“公共内容”,扎克伯格宣称这是为了让用户在Facebook上进行更有意义的互动,确保公司产品“对人们有益”。

  业界对社交平台降低商业内容比例的动机有不同的解释。一种理论认为,这是一种收入驱动行为,逻辑是如果用算法限制合作内容的曝光,移动媒体公司为了满足金主的期待和要求就不得不向平台购买曝光(impressions)。也有人不认同这种逻辑,The Game Day(一个类似H/H的短视频帐号)的CEO 马特·黑曼(Matt Heiman)认为,社交平台不会做这种自毁长城的事情,而且The Game Day也没遇到过类似的事情。

  还有人认为社交平台本质上属于参与经济,做的是社交,因此合作内容天然就不那么受欢迎。Global Sports Venture Studio(MLB洛杉矶道奇队与纽约广告公司R/GA合作推出孵化器项目)的副总裁和董事总经理凯尔·邦奇(Kyle Bunch)在接受Sportico采访时认为,变化是由受众的口味造成的,视频观众正在从合作内容转向深度整合内容,打扰式广告内容的未来会越来越难。

  社交平台不待见合作内容意味着媒体公司越来越难把观看量和粉丝数据变现。TMT产业分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)对Sportico记者表示,这种艰难恰恰反映了这类媒体公司面临的巨大风险——连众多服装品牌都在发力DTC(Direct To Customer,意为直接面临用户)的时候,很多媒体公司却没有直接面向受众的渠道,“如果你寄生在人家的平台上,你就掌控不了规则。前一天你还能变现,但是第二天你可能就和这事没关系了,和受众有直接联系的平台们才是老大。”

  面对这种不利局面,一些媒体公司选择继续冲锋前进,The Game Day就是其中之一。

  黑曼表示,算法的改变不会成为The Game Day逃离社交媒体的原因。相反,他认为应该“社交社交再社交,做大影响力。”对选择坚守的公司,发挥自身优势,做出有社交传播力的内容才是抵御形势变化的王道。

  正在攻城掠地的体育博彩公司是媒体公司潜在的好买家。博彩公司的逻辑是将体育媒体作为前端的流量入口,降低获取用户的成本。

  为了获取流量,一方面体育博彩公司正在通过挖媒体人、和媒体公司合作采购内容等方式加强内容生产。“有意思的是,体育博彩公司正表现得越来越像媒体公司,这种趋势是不可避免的。”黑曼说。

  不过对博彩公司来说,更直接的方法就是买下一个体育媒体公司,随着体育博彩在美国合法化,许多公司正将目光投向成熟的媒体平台。“H/H对DraftKings(独角兽体育博彩平台)的价值要远大于对Turner(华纳媒体的子公司Turner Sports,其旗下拥有多个体育频道,Bleacher Report也是其业务之一)。”邦奇认为。

  Turner Sports把H/H收入囊中,意在让其通过视频剪辑内容,放大Turner在传统线性电视和OTT平台B/R Live上比赛的影响力。

  美国博彩运营商、业务包括体育博彩的Penn National Gaming,就在去年买下数字体育媒体公司Barstool Sports 36%的股份。格林菲尔德认为,类似Bleacher Report的公司,未来被DraftKings和FanDuel这样的体育博彩公司收购不是不可能。邦奇也表示,一些移动端为先的媒体公司也许很快就将易主,现在是卖出的好机会。”

  体育博彩公司不但对萌生退意的媒体公司是一个离场的渠道,对The Game Day这种还想在媒体和内容行业再拼一拼的公司也是大金主。The Game Day收入中80%都来自联营费(affiliate fee,一种按结果付费的推广手段,包含按点击付费、按引导付费和按销量付费等方式)。这对传统上依赖普通广告获取收入的体育媒体来说有着巨大的吸引力,因为不管如何,体育博彩都是效率最高的流量变现渠道之一。

  虽然体育博彩公司给依赖内容生产的移动端体育媒体留下一个体面的退场方式,但他们还要留心一个隐忧——作为他们内容来源的各大体育联盟,对比赛集锦的使用控制将越来越严格。“媒体公司辛辛苦苦做出了很多好内容,但是毕竟比赛的知识产权保护非常严格,而且是一座富矿,所以长期看这对媒体公司是一种风险。也许有一天,联盟就不让他们用比赛集锦了,或者要让媒体公司留点买路钱。”邦奇提醒。可以预见的是,在付费电视生态日渐萎缩的大环境下,各大联盟肯定会从自己的数字资产中获取收入。

  虽然移动端合作视频和赖以生存的媒体公司活得越来越局促,但好消息是,好内容永远不缺买家,以纪录片为代表的深度内容仍然受到欢迎。

  去年ESPN推出的迈克尔·乔丹纪录片《最后之舞》火了,10集系列在ESPN平均每集的收视人数达560万,在美国知名影评网站IMDB,《最后之舞》收获了9.1的高分。《最后之舞》也带动了一波体育纪录片的拍摄高潮,NBC旗下流媒体平台Peacock正在拍摄迈克尔·菲尔普斯的纪录片,奈飞将为大卫·贝克汉姆拍摄个人纪录片。

  早在2019年,视频巨头Netflix就拍摄了一部名为《疾速争胜》的一级方程式赛车纪录片,这部爆款纪录片播出后好评如潮,Netflix已顺势连出三季。

  运动纪录片虽然不是一个新事物,但流媒体平台的快速发展,这一内容形式再度火爆。另外流媒体和电商的联姻让体育纪录片的带货属性也被激发。据球鞋交易平台StockX统计,《最后之舞》播出期间,乔丹系列球鞋在平台上的销量增长了40%。这些示例证明,好内容的巨大流量和商业价值。这对不再风光的体育媒体帐号和媒体公司来说,可能是一个如何破局的启示。